Затраты фирмы в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принемают. Они определяются фирмой, принимаются ею лишь как ориентир для сопоставления с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле. Главное в рыночном ценообразовании — соотношение спроса и

предложения товаров. Поэтому на рынке вполне возможны ситуации, когда цена товара окажется меньше понесенных при ею производстве затрат, и фирму ждут серьезные убытки . Разумеется, могут быть и ситуации, когда цена товара будет выше затрат фирмы, и она получит в этом случае определенную прибыль. Следовательно при создании новой бизнес-линии, разработке нового продукта необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на его производство. Другими словами, оценка показателей деятельности фирмы при рыночном ценообразовании заключается в том, чтобы определить выгодность и прибыльность создания нового предпринимательского дела и установить те границы, при выдерживании которых бизнес будет рентабельным.

Рыночное ценообразование имеет место в следующих случаях: •при совершенной конкуренции; • при монополистической конкуренции; •частично в условиях олигопольного рынка (особенно когда действующие фирмы конкурируют между собой и не вступают в сговор с целью контроля цен и проведения единой ценовой политики);

•во всех остальных случаях, когда признаки затратного Ценообразования отсутствуют.

создании нового предпринимательского дела одной из

важнейших задач, которую предстоит решить, прежде всего, является

определение производственной мощности будущего предприятия. От

этого будут зависеть необходимые для создания нового дела капитальные вложения, а также переменные и постоянные затраты на

производство продукции. Только их значение и этой области

позволяет фирме оценить ориентировочно (в сопоставлении с ценой

товара на рынке) возможность успешной се деятельности,

конкурентоспособности будущего товара и рентабельность

производства. Кроме того, производственная мощность предприятия

позволит установить диапазон возможного объема выпуска товаров,

чтобы спрогнозировать совокупное предложение товаров на рынке и

определить его влияние на цену.

При обосновании производственной мощности будущего

предпринимательского дела нужно учитывать сдедующие

ограничения, и, прежде всего ресурсного характера. Во-первых,

необходимо принимать во внимание наличие и возможность

капитальных вложений в новое дело: чем крупнее бизнес, тем больше

денежных средств придется вложить в создание необходимых

производственных площадей, покупку оборудования и транспортных

средств, в формирование потребных оборотных средств. Во-вторых,

следует иметь в виду обеспеченность будущего производства

сырьевыми, материальными и топливно-энергетическими ресурсами,

ресурсами оборудования, соответствующей рабочей силой, а также

возможность разместить предприятие на определенной территории с

учетом санитарно-гигиенических, пожаро- и взрывобезопасных

условий, экологической обстановки и пр.

Кроме ресурсных, действуют еще и рыночные ограничения, в том числе емкость рынка по данному товару, сезонность производства и потребления товара, доходы потребителей, темпы инфляции национальной валюты, скорость реализации товаров с учетом совокупного их предложения, модель рынка, куда будут поступать товары.

С учетом всех этих требований и ограничений можно установить достаточно узкий диапазон, внутри которого и будет находится рекомендуемая величина производственной мощности будущего предпринимательского дела. Во всяком случае, дальнейшие исследования будут вестись с позиций полной информационной обеспеченности относительно величины производственной мощности будущего предприятия.

Решение вопроса о величине производственной мощности будущего предприятия — первый шаг в оценке бизнеса. Опираясь на эту величину, можно определить многие важные показатели, Касающиеся издержек производства, в частности себестоимости

единицы продукциии составляющих ее затрат - переменных и постоянных. Чтобы все эти расчет произвести, можно воспользоваться формулами для определения искомых величин, представленных в алгоритме определения показателей деятельности фирмы затратном ценообразовании.

Этот алгоритм можно полностью без всяких изменений применить для расчета затратных показателей деятельности фирмы условиях рыночного ценообразования.

Итак, производственная мощность будущего предприятия известна, затраты на производство продукции onpeдeлены, и теперь, чтобы рассчитать все необходимые показатели деятельности фирмы, нужно установить цену производимого товара.

Воспользуемся формулой для определения цены товара, которая имеет следующий вид:

Ц = (1+Кж+Нф -bc) (6.16)

где Hф - значение комплексного показателя, учитывающего действие всех неценовых факторов:

Кж - коэффициент эластичности спроса товара от его цены;

bc - коэффициент совокупного спроса на товар, учитывающий действие всех факторов и влияние совокупного предложения всех товаропроизводителей.

Если создастся новое дело и предприниматель со своим товаром входит в действующую отрасль, то формула для определения совокупного предложения имеет следующий вид:

bc=a+a ф (6.17)

где а - коэффициент изменения предложения конкурентными фирмами в анализируемом периоде по сравнению с базовым;

а ф - Доля фирмы, входящей в отрасль со своим товаром в анализируемом периоде, по отношению к величине базового совокупного

предложения.

В этой формуле при исчислении совокупного предложения величина коэффициента а принимается на основе прогноза поведеиия всех конкурентных фирм, а величина коэффициента а ф устанавливается при расчетах цены товара в пределах производственной мощности нового предприятия.