Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется без взаимной увязки с текущей деятельностью. Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зрения масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окружения, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры: 1. Перспективы роста. При этом используются показатели, как темпы роста соответствующего сектора экономики, прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения; динамика географического расширения рынков; степень устаревания продукции; степень обновления продукции степень обновления технологии; уровень насыщения спроса государственное регулирование роста; неблагоприятные факторы для роста рентабельности; благоприятные факторы для роста рента-бельности.

Перспективы рентабельности. Эта характеристика описывается следующими показателями: среднеотраслевой уровень рентабельности; затраты, необходимые для выхода на товарный рынок; продолжительность жизненных циклов продуктов; время, необходимое для разработки новой продукции; ожидаемая рентабельность предприятия?

Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут изменяться, может определяться следующими показателями: колебания рентабельности; колебания объемов продаж; колебания цен; характеристика и ста-бильность структуры рынка.

4. Главные факторы успешной конкуренции на рынке. Для
анализа этой группы параметров используются следующие данные:
государственное регулирование конкуренции; государственное
Регулирование производства товаров (услуг); агрессивность ведущих
конкурентов; конкуренция зарубежных фирм; интенсивность
торговой рекламы; послепродажное обслуживание; сравнительные оценки потенциальных факторов успеха предприятия в отношения к ведущим конкурентам по таким показателям, как финансовая мощь, рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть обслуживания), производственные возможности (технология, мощности по отношению к рыночной доле, доступность сырья, материалов, модели продукции), система управления

Процесс анализа различных комбинаций факторов 1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоёмкую задачу и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности .

Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных стратегических зон хозяйствования выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностей предприятия.

После того как определены основные СЗХ , в структуре управления предприятия формируются стратегические Хозяйственные подразделения (СХП). СХП - это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной стратегической зоны хозяйствования и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности. Каждое СХП обладает следующими общими характеристиками: собственная стратегия маркетинга; точный целевой рынок; одного из руководителей маркетинга предприятия во главе; собственные ресурсы; четко обозначенные конкуренты; отличительные преимущества в конкуренции.

Концепция СХП впервые была разработана консультационной фирмой «Мак-Кинзи» для корпорации «Дженерал электрик» в 1971 г. с целью совершенствования системы управления. Она позволяет определить хозяйственные подразделения, которые имеют наибольший потенциал по доходам, и представляют необходимые ресурсы для их эффективного роста. Деятельность СХП, которые не достигли поставленных целей, постоянно контролируется, анализируется и в случае необходимости принимается решение об их расформировании или продаже.

Размеры, структура и количество СХП зависят от целей и задач деятельности предприятия, его ресурсов, а также снятия управления и готовности высшего руководства к делегированию полномочий и развитию самостоятельности структурных подразделений. Результаты исследования организационных структур управления в 1000 крупнейших промышленных фирмах сша показали, что в среднем типичная компания имеет около 30 СХП. Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ

предприятия.

Процедура проведения оценки привлекательности

представлена на рис 6.1.

Анализ экономических, технологических, социальных и политических условий прогнозы.

Рис. 6.1 - Процедура оценки привлекательности стратегической зоны хозяйствования

1. Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего

прогноза экономических, технологических, социальных и

от условий, на которые ориентируется предприятие.

Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий

внешней среды наибольшее распространение получил метод

разработки сценариев будущих условий.

Для прогнозирования вероятного составления рынка могут использоваться различные методы. Наибольшее распространение в практике маркетинга получили методы сценариев (сценарием называется формализованное описание наиболее вероятной последовательности взаимосвязанных событий и их последствий которые отражают реализацию определенной программы или стратегии будущего развития и метод «Дельфи».

Теоритическим обоснованием данного метода является предположение о том , что определенная обобщенная характеристика рынка может быть описана набором вполне конкретных показателей.Эти показатели связаны между собой определенными причинно-следственными отношениями, которые могут быть измерены количественными и качественными переменными.