Следовательно, если управляющие службы маркетинга обладают необходимой информацией о взаимосвязях между важнейшими показателями коньюктуры рынка, темпов экономического роста, научно-технического прогресса, динамики демографических показателей, они получают возможность прогнозировать общую ситуацию во внешней среде.

При этом вполне достаточно получить данные об отдельных показателях, чтобы смоделировать, как будут изменяться другие.

Например, используя используя информацию о государственном регулировании экономики и общих тенденциях развития научно-технического прогресса, можно определить тумпы роста в различных отраслях экономики, темпы и сроки обновления технологии производства в отдельном секторе экономики, темпы обновления продукции на уровень насыщения спроса на конкретные виды товара и услуг

Метод «Дельфи», названный так в честь дельфийского оракула в древней Греции, был разработан в американской корпорации «Рэнд», с целью повышения точности прогнозирования в области развития научно-технического прогресса и передовых технологий.

Процесс прогнозирования состоит из нескольких этапов. На первом этапе формируется группа независимых экспертов из числа ведущих специалистов в данной предметной отрасли.

Каждому эксперту предлагается сделать прогноз относительно будущих изменений в конкретной сфере науки и техники. Например, может быть поставлен вопрос, когда начнется массовое производство телевизоров с повышенным качеством изображения. После получения экспертных оценок производится их обобщение, и ре­зультаты возвращаются экспертам.

Получив эту информацию, эксперты продолжают давать оценку будущего состояния, учитывая обобщенные данные. Этот процесс может повторяться несколько раз, до тех пор, пока не начнут совпадать оценки. На этом этапе полученные результаты с учетом решения заказчика могут использоваться в качестве наиболее вероятного прогноза. Необходимо подчеркнуть, что последовательная процедура прогнозирования и обратная связь в форме обобщенных оценок призваны обеспечить экспертов дополнительной информацией для большей обоснованности итоговых прогнозов развития.

2. Второй этап заключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции и случайные события.

3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальной оценки важнейших факторов роста.

По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).

Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (табл.6.1).

5. Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эта данные вносятся в соответствующую.

6. Общая оценка привлекательносш данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле:

Привлекательность ОХ = А1Сг + А2Р + A3О – А4Т, где Ст - общая оценка изменений в перспективе роста;

Р - общая оценка изменений в перспективе рентабельности;

О - общая оценка влияния благоприятных факторов;

Т - общая оценка влияния неблагоприятных факторов, и

А1, А2, А3, А4 - коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора и в сумме составляют 1,0.

Эти коэффициенты отражают относительную значимость каждой оценки для руководства предприятия. Например , А1= 0,35, А2=0,25, А3=0,15, А4=0,25.

Рассмотренная методика оценки привлекательности CЗХ позволяет осуществить сравнительную

количественную оценку различных факторов перспектив роста, рентабельности, условий конкурентоспособности и нестабильности в каждой зоне и на этой основе получить итоговые данные, сопоставимые для всего набора СЗХ предприятия. Анализ интегральных оценок дает возможность ранжировать все потенциальные СЗХ по их перспективной привлекательности для

предприятия с точки зрения осуществления предпринимательской деятельности.