С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

-по исследованию рынка товаров или услуг;

-по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

-маркетинговые исследования;

-разработка рекламных кампаний;

-продвижение товаров и услуг;

-маркетинговое планирование;

-доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

«Выяви потребности и удовлетвори их»;

«Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь»;

«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер охарактеризовал так пятый пятый этап концепции маркетинга: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Необходимо узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами...»[34, с.10].

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Профессор И. Н. Герчикова пишет: «Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам»[19, с.25].

По мнению американских ученых Дж. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на то­вары, услуги, организации, людей, территории и идей посредством обмена» [61, с.148].

По определению Британского института управления, маркетинг - это «один из видов творческой управленской деятельности, которая содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организаций, исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю».

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг есть система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли» [60, с.10].

На наш взгляд, наиболее полное определение маркетинга применительно к условиям стран СНГ дает академик А. Н. Романов. «Маркетинг - это система организации и управления всей деятельностью организации по разработке, производству и сбыту товаров или оказание услуг на основе комплексного изучения рынка и покупательских запросов, а также активного воздействия на них в нужном для предприятия направлении с целью получения прибыли» [41, с.443].

Следовательно, основная цель маркетинга - обеспечение объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели. Основная цель достигается с помощью промежуточных: удовлетворение требований потребителей, превосходство над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж.

Главная сущность маркетинга заключается в двуедином и взаимодополняющем подходе (Рис. 1.1).

Рис.1.1 Двуединая сущность маркетинга

Первая сущность маркетинга состоит в тщательном и всестороннем изучении рынка, спроса, вкусов и потребностей и на этой основе построении своей производственной деятельности. Вторая сущность маркетинга - активное воздействие на рынок, существующий и потенциальный спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, используя маркетинговый комплекс «МИКС» (4Р-12Р).

Современный маркетинг - это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность 4-х факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка:

- маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности;

- маркетинг как образ мышления и концепция управления;

- маркетинг как программа действия организации в условиях рыночной экономики, как метод поиска решения;

- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе и построения взаимоотношений с потребителями и их удержание.

Следовательно, маркетинг - это вид профессиональной человеческой деятельности, связанный с такими условиями как поиск покупателей, установление их потребностей, разработка соответствующих товаров, продвижение их на рынок, стимулирование продаж, налаживание коммуникаций и удовлетворение запросов целевых сегментов покупателей [40, с.48].

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом – это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить [33, с. 44].

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.