Маркетинговая стратегия – необходимый этап подготовки и реализации любого бизнес-плана. Она позволяет ответить на жизненно важные вопросы и получить руководству компании эффективный план развития.

Разработка стратегического комплексного плана маркетинговой деятельности осуществляется гораздо более детально и точно и включает в себя три блока:

• Блок целей предприятия;

• Блок хозяйственного портфеля, предусматривающий три направления работы с товаром - инновация, модификация и элиминирование (снятие с производства товара, культуры, сорта);

• Блок расширения деловой активности.

В блоке целей предприятия мы определяем желаемое будущее состояние и, прежде всего финансовые, организационные и социальные цели. При определении цели необходимо обращать внимание на ее содержание, объем и время достижения.

При разработке финансовых целей обращают внимание, прежде всего на такие показатели как минимальная и целевая прибыль, точку самоокупаемости (безубыточности), желаемую величину денежной выручки, а в странах с развитой рыночной экономикой - норму прибыли на вложенный капитал. Желательно определить, за счет чего предприятие сформирует свой стратегический потенциал.

Формируя организационные цели, устанавливаем, к какой организационно-правовой форме в перспективе мы стремимся. Далее следует остановиться на организационном построении внутрихозяйственных подразделений, причем формирование их должно осуществляться на двух уровнях: первый уровень - это трудовые коллективы, занимающиеся производством продукции и второй уровень - материально-техническое обеспечение подразделений первого уровня, переработка, хранение и реализация продукции. Взаимоотношения между подразделениями строятся на основе полного хозяйственного расчета. Следует приступить к формированию службы маркетинга, начиная с создания аналитическо-информационной службы, а затем постепенно и других служб. С целью снижения стоимости ресурсов целесообразно создать самостоятельный бесприбыльный кооператив по обслуживанию производственных подразделений материально-техническими ресурсами. В практической деятельности при формировании организационных целей, по мнению Р. А. Фатхудинова, следует использовать комбинацию стратегических альтернатив: сокращение, отсечение, ограниченный рост, рост и их сочетание.

Стратегия ограниченного роста применяется на предприятиях, получающих ежегодно прибыль не менее 300 тыс. грн. Руководство подобных предприятий придерживается старой, дающей успех стратегии: с минимальным риском для себя они устанавливают цели от достигнутого. В условиях стагнации руководство предприятий прибегает к стратегии сокращения: отсечение лишнего (прекращение деятельности отдельных подразделений или даже отраслей); сокращение и переориентация (сокращение части своей деятельности в одних отраслях и увеличение в других); ликвидация предприятия.

К третьей группе целей в первом блоке маркетинговой стратегии хозяйства относят социальные цели. Они предусматривают мероприятия, направленные на предохранение предприятия от банкротства, обеспечение оплаты труда, достойной человека, создание новых рабочих мест для молодежи и развитие социальной сферы, связанной, прежде всего, с воспитанием подрастающего поколения и сохранением здоровья тружеников предприятия (детсад, профилакторий, амбулатория, дом отдыха, стадион и т. д.).

Второй блок маркетинговой стратегии предприятия предусматривает разработку товарной политики и представляет собой центральное звено маркетинга. Значение блока хозяйственного портфеля предприятия для экономического роста и безопасности предпринимательства особенно возрастает в наше время. Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция соответствует требованиям рынка и, прежде всего покупательским предпочтениям целевых сегментов потребителей.

Блок хозяйственного портфеля предприятия дает возможность решить следующие задачи:

1) какие отрасли развивать в данной ситуации конкретному предприятию на основе ситуационного анализа и прогнозирования тенденции развития рынка в Украине? Естественно следует развивать прибыльные отрасли. Далее в прибыльных отраслях - широкий или узкий ассортимент товаров. В качестве критерия отбора конкретных товаров служит прибыль, но с учетом таких ограничивающих факторов как финансовые возможности, земельные, материальные, трудовые и другие ресурсы;

2) какие отрасли сохранять на прежнем уровне и почему? Как правило, это низко рентабельные отрасли, но они дают возможность смягчить сезонность в использование рабочей силы, дополнительный размер денежной выручки, особенно в межсезонье;

3) какие отрасли ликвидировать? Естественно это касается, прежде всего, убыточных отраслей. Но в данном случае возникает проблема - полностью отказаться от производства отдельных продуктов или оставить на уровне внутрихозяйственных нужд? Как трудоустроить освободившихся работников? Сколько необходимо средств на создание новых рабочих мест или имеется возможность их трудоустройства в развивающихся отраслях хозяйства? Для того, чтобы установить следует ли ликвидировать производство отдельных отраслей или товаров, необходимо, по мнению Е. Дихтля, X. Хершгена, провести расчеты с использованием метода обратного калькулирования.

При разработке маркетинговой товарной стратегии рекомендуется использовать матрицы Мак Кинсея, Артура Де Литла и схему Бостонской консалтинговой группы (БКГ).

Стратегический успех может достигаться за счет совершенствования технологии производства продукции и, прежде всего, применения ресурсосберегающих технологий. На сегодняшний день в секторе установилось деление технологий по следующим уровням:

- базисные технологии - представляют общепринятые технологии с учетом зональных особенностей;

- ключевые технологии - применительно в небольшом объеме, имеют большой потенциал развития;

- прогрессивные технологии - находятся в стадии разработки и проверки.

В области технологии возможны следующие стратегические подходы:

ڤ стратегия технологического лидерства позволяет достичь преимуществ в конкуренции за счет монопольного использования прогрессивных технологий;

ڤ стратегия следования за лидером означает, что предприятие не использует ключевые технологии, пока не убедится, что она дала эффект у конкурента. Эта стратегия дает возможность учиться на ошибках лидера;

ڤ стратегия сегментирования означает, что специалисты хозяйства, опираясь на базисные и ключевые технологии, реализуют специфические решения в условиях зоны и микроклимата.